Une balade sur Twitter, c’est un peu comme une relecture des Caractères de La Bruyère, version 2.0. On rencontre des caricatures à chaque coin de timeline, électrons libres ou membres d’une meute distincte. Les gens du septième art, encore loin d’exploiter toutes les possibilités du Web [du moins en France], forment une famille éparse où le naturel fait la guerre à l’image, le partage à la publicité. Quid de leurs profils de twittos ? L’acteur et le réalisateur, a priori les plus exposés, peuvent-ils éviter l’écueil de la promo déguisée ? Et est-on star de Twitter comme on est star de cinéma ?
La communauté ciné 2.0 comporte différents types de comptes. On tombe dessus avec préméditation ou au gré d’un champ lexical interactif, d’un balisage précis composé de hashtags basiques et récurrents [#cinéma, #série, #film, et leurs équivalents étrangers – les anglicismes en tête de file] et de hashtags temporaires et événementiels, reflets d’une actu [#TDKR renvoyait à The Dark Knight Rises et a permis au débat sur le dernier Nolan de se déployer]. Ceci étant, il y a d’abord les comptes des œuvres stricto sensu. Personnifiés, ils sont éphémères et coïncident avec la durée d’exploitation desdits films.
@007
On pourrait penser que seules les superproductions s’invitent avec brio sur les réseaux sociaux, mais les indés ne sont pas en reste ; ils se servent d’ailleurs de ce support pour engendrer du bouche-à-oreille. Com underground. Djinn Carrénard n’aurait pas pu créer le buzz autour de Donoma, son long-métrage à 1 000 euros, et séduire un distributeur sans s’appuyer sur Facebook et Twitter.
Les comptes des institutions ciné [CNC, syndicats spécialisés, festivals…], distributeurs, éditeurs vidéos / VOD, chaînes télé et attachés de presse s’inscrivent dans la lignée des précédents. Pour eux, il s’agit d’une vitrine, d’un relais assumé. Viennent ensuite les profils plus « humains » : les producteurs, collectifs, auteurs, réalisateurs, compositeurs de BO et acteurs français, étrangers, et américains [les leaders incontestés de ce game]. Et enfin le groupe « intello » dont les micro-critiques et les grandes théories en 140 caractères sont l’apanage : les magazines, blogs, étudiants et cinéphiles du dimanche. Faisons l’impasse sur les twittos au leitmotiv généraliste qui n’appartiennent pas au milieu et ne discutent de toiles qu’à l’occasion.
Sur Twitter, et c’est encore plus net dans la sphère ciné, on ne retrouve pas le système pyramidal de la « vraie vie ». Celui qui a le pouvoir, ce n’est pas celui qui a l’argent, mais la visibilité donc le nombre de followers le plus élevé, et tous les petits à-côtés : retweet (RT), trending topic (TT) et follow friday (FF) en série. On ne peut donc pas hiérarchiser ces différentes catégories selon le schéma IRL (In Real Life), mais étudier leur popularité. Parfois, celle-ci est simplement le miroir de la réalité. En témoignent les 750 000 abonnés du héros de Drive, Ryan Gosling, qui n’a posté que 10 tweets, rien depuis 2011, mais conserve sa cour, fort de ses succès en salles. Le reste du temps, l’audience se gagne au prix d’efforts qui se mesurent à l’aune de l’originalité et de la régularité. Telle est la règle.
En général, les comptes qui incarnent des entités relèvent de l’informatif. On suivra par exemple la Cinémathèque pour connaître la programmation de ses films et de ses événements, pas pour se marrer avec le community manager.
@MK2diffusion
À moins que les individualités qui se cachent derrière ces noms imposants ne transparaissent et lient des contacts plus ou moins personnalisés [laissant croire à l’égalité voire à l’amitié – les clés de la gloire], le follower restera dans une démarche utilitaire. D’ailleurs, beaucoup de ces institutions, au même titre que les journaux et blogs du genre, fonctionnent en roue-libre, utilisant Twitter comme un banal robot, un porte-voix : elles sont reliées à un site, un Tumblr ou une page Facebook, se contentant de poster les liens de leurs publications en automatique. C’est notamment le cas de Job Cinéma, un site dédié à l’emploi dans l’audiovisuel qui renvoie vers ses annonces.
Il convient alors de se pencher sur les artistes qui jouent plus que jamais leur [e-]réputation sur les réseaux sociaux, avec une liberté à plusieurs vitesses. Leurs comptes officiels se distinguent par leur gestionnaire autant que par leur gestion. On recense ainsi les [stagiaires] community managers d’un côté et les personnalités qui se salissent les mains sur le clavier de l’autre.
Parmi elles, il y a celles qui ne parlent qu’en « je », de façon pro, perso [compte-rendu des aléas du quotidien, démonstration de sa normalité, de son accessibilité…] voire narcissique [auto-RT, auto-FF, abus de twitpic intimes et d’Instagram…] ou les deux. De fait, le jeune cinéaste Xavier Dolan serait plutôt du genre « business is business » [bien qu’il se montre proche du peuple avec ses merci et ses smileys] quand la comédienne Jessica Alba brandit son « my life is so cooool », aidée de ses tweets-cartes postales cristallisant ce terrible idéal de pub TV. Mathieu Demy et Mathieu Kassovitz, malgré une différence de ton flagrante, se rangent eux dans la case mi-figue mi-raisin. Le premier, bon enfant, commente ses voyages et ses découvertes culinaires avec humour, évoquant la vie de son long-métrage, Americano, et visant l’anecdotique, quand le second, rentre-dedans, n’hésite pas à live-tweeter la cérémonie des Oscars avec des punchlines cinglantes, à démonter le pan du cinéma de l’hexagone qu’il ne supporte plus, à susciter le débat, mais à annoncer, aussi, la sortie DVD et Blu-Ray de L’Ordre et la Morale.


Les gens ancrés dans le #partage s’appuient sur les mentions, les favoris ou encore les RT pour fidéliser les abonnés, de potentiels fans. Auto-promo, entrepreneuriat ou moyen sincère de s’exprimer, de dialoguer, goût prononcé pour les nouvelles technologies ? Pas toujours évident de trancher. Les Américains, ces conquistadors éternels qui vivent avec Twitter depuis 2006, ont en tout cas bien mieux cerné les enjeux des réseaux sociaux que nos amis français. Qu’ils confient ce Twitter-labeur à leur community manager, comme les comédiens-phares Tom Cruise, Mark Wahlberg et Ashton Kutscher [incontournable avec plus de 12 millions de followers] ou ouvrent leur gueule sur tout et n’importe quoi comme le réalisateur Joseph Kahn et le comédien Nathan Fillion, ces figures du cinéma US savent que leur image se façonne au rythme des tweets, eux-mêmes symptomatiques d’une globalisation avantageuse. De ce point de vue, Romain Gavras, enfant du collectif Kourtrajmé, metteur en scène moderne, est sans doute le plus américain des twittos français… Les infos, bons mots, photos et vidéos deviennent la continuité de l’individu. Toutefois, la frontière entre le personal branding et le personal branling semble infime. Et si le septième art étend doucement sa toile sur Twitter, l’inverse est plus immédiat. Avec son effet « filtre Instagram », l’affiche de Nous York, la prochaine comédie de Géraldine Nakache et Hervé Mimran, va dans ce sens et pourrait augurer l’officialisation d’un cinéma 2.0.
